Vài nét phác hoạ về marketing và nghiên cứu thị trường ở Việt Nam

Tháng Chín 5th, 2009 → 12:25 sáng @ admin // Có 1 nhận xét

Những năm trước đây, đa số các doanh nghiệp Việt Nam hạn hẹp về tài chính và vẫn còn ảnh hưởng của tư duy kinh tế thời bao cấp nên công việc marketing chưa được quan tâm đúng mức. Nhiều doanh nghiệp coi marketing như là một công cụ hỗ trợ nhằm bán được hàng hoặc cung cấp được nhiều dịch vụ hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Họ hết sức chủ quan khi hồ hởi đa dạng hoá ngành nghề kinh doanh, thậm chí phát triển thành tập đoàn hay tổ hợp kinh doanh nào đó với nhiều ngành nghề không liên quan gì với nhau mà không có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường từ trước.
Mặt khác, cũng có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thiếu tự tin với lý do như doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu mới, khả năng tài chính hạn hẹp, nên cho rằng chưa cần thiết hoặc chưa đến lúc thực hiện marketing hoặc chỉ hướng vào quảng cáo, phân phát tờ rơi mà thiếu quan tâm và đầu tư hợp lý vào các hoạt động khuyến mãi ngắn hạn như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, các hoạt động tài trợ, các cuộc thi, trình diễn trên đường, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ, thi trưng bày hàng, và các hoạt động marketing khác có tầm cao hơn như kênh phân phối, đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, nghiên cứu và phát triển (R&D) và logistics.

Tìm hiểu về thị trường đồng nghĩa với việc tìm hiểu về khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh, đồng thời tìm hiểu xem 2 nhân tố đó kết hợp với nhau như thế nào. Nghiên cứu thị trường tốt sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra một loạt các quyết định quan trọng liên quan về sản phẩm, các mặt hàng cần mua bán, đối tượng phục vụ, giá giá bán/giá dịch vụ, tổ chức hệ thống phân phối, v.v… và quan trọng nhất là định hướng phát triển của doanh nghiệp.

Nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng tới mức nó được coi như giác quan thứ 6 của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh.

Vậy mà, theo một công trình nghiên cứu, mức chi cho nghiên cứu thị trường doanh nghiệp Việt Nam nói chung chỉ chiếm 5%, còn lại là do các công ty có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài thực hiện.

Thậm chí, ở một công trình nghiên cứu khác cho biết, các doanh nghiệp Việt Nam chi cho nghiên cứu thị trường chỉ bằng 3,6% chi cho quảng cáo.

Sự mất cân đối trong tỷ lệ kinh phí như thế này có thể hiểu rằng nhiều nhà đầu tư và doanh nghiệp Việt Nam đã không có giải pháp để biết rõ về thị trường, đặc biệt có nhiều doanh nghiệp chủ quan cho rằng thị trường trong nước không cần phải tìm hiểu vì đã quá hiểu người tiêu dùng Việt Nam và do đó chỉ hoặc quan tâm nhiều hơn đến quảng cáo.

Do đó, một trong những việc cần làm đối với một doanh nghiệp là xây dựng chiến lược marketing từ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, trong đó có việc xây dựng kế hoạch kinh doanh trung, dài hạn để từ đó xây dựng kế hoạch marketing tương ứng.

2. Chiến lược marketing

a) Cần nắm bắt xu hướng Marketing trên thế giới cũng như tại Việt Nam:

• Tối ưu hoá ngành nghề sẽ thay thế cho đa dạng hoá ngành nghề.
• Liên kết để tối ưu hoá hoạt động hoặc mượn thương hiệu lớn để phát triển thị phần.
• Phấn đấu đạt được vị trí số 1 của một phân khúc nào đó có ưu thế vượt trội để từ đó có thể vươn lên tiếp. Cố gắng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các phân khúc cao cấp.
• Sử dụng licensing và franchising có hiệu quả để có thể đi tắt đón đầu thị trường.
• Yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành nhân tố tăng thêm giá trị cho hàng hoá hay dịch vụ.
• Hoạt động marketing đi vào chiều sâu.

b) Một số nội dung cần lưu ý khi xây dựng kế hoạch marketing trung, dài hạn bao gồm:

• Xác định và củng cố vị trí thị trường với các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp mình.
• Xây dựng và từng bước mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị.
• Ngân sách marketing cần được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận.
• Tập trung vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần.
• Kế hoạch quảng cáo và tiếp thị cần linh hoạt và mềm dẻo, đặc biệt quan tâm lợi thế của internet, điện thoại hay các kênh truyền hình tương tác…

3. Những việc cần làm trước khi quyết định tổ chức nghiên cứu thị trường

• Tìm kiếm nhanh thông tin về thị trường liên quan trên Internet.
• Tìm hiểu năng lực của công ty tư vấn, trong đó có bản chào dịch vụ của công ty đó. Chi phí trả cho công ty tư vấn để làm nghiên cứu thị trường sẽ không uổng công trông mong có được kết quả kinh doanh tốt.
• Chuẩn bị tài liệu cho chuyên viên tư vấn, ghi rõ ràng yêu cầu của doanh nghiệp đối với công ty tư vấn và các nội dung liên quan đến hợp đồng nghiên cứu thị trường.

4. Một số lưu ý khi tổ chức nghiên cứu thị trường

• Có thông tin chính xác để nghiên cứu đối thủ của mình.
• Xây dựng chính sách khách hàng thật rõ ràng, cụ thể, đặc biệt quan tâm khách hàng tiềm năng.
• Bán hàng/cung cấp dịch vụ là mục tiêu chính của marketing. Do đó cần có những cách khác nhau để tổ chức bán hàng/cung cấp dịch vụ và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với thị trường.
• Phân tích doanh thu để luôn có quyết định hợp lý về giá cho hàng hoá/dịch vụ.
• Xúc tiến quan hệ công chúng, tham gia hội chợ, triển lãm thương mại, thực hiện các loại hình quảng cáo phù hợp.
• Nhất quán khi cung cấp hàng hóa/dịch vụ cũng như tại những điểm tiếp xúc với khách hàng như phòng trưng bày, trang web hay khi dùng thư điện tử, điện thoại, thư, fax, v.v…
• Ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ.